Het Big Picture Magazine-model: een krachtige mix van identiteit, inhoud en medium

We ontwikkelden het Big Picture Magazine-model om inzicht te geven in de elementen die je bedrijfsblad tot een succes kunnen maken – of het nu een relatiemagazine of een personeelsblad is. Andersom kun je bij tegenvallende resultaten uit bijvoorbeeld een lezersonderzoek, met behulp van het model kijken waar het zwakke punt van het tijdschrift zit. Het model kan je helpen als je een nieuw blad wilt opzetten of om een afgewogen keuze te maken in je bladenportfolio als je moet bezuinigen.

De kracht van het model komt tot uitdrukking in de naam: het draait om een Big Picture-blik. Een blik  die niet op maar één facet van het blad gericht is, maar die naar het grote plaatje kijkt, naar het geheel van identiteit, inhoud en medium. In het Big Picture Magazine-model zijn deze begrippen weergegeven als deels overlappende cirkels.

De zes buitenste gebieden die daardoor ontstaan, staan elk voor een situatie die uit balans is.

Het streven is om in het hart van het model te komen waar het evenwicht tussen identiteit, inhoud en medium bereikt is.

Een kleine kanttekening: net als elk ander model is ook het Big Picture Magazine-model een vereenvoudigde weergave van een situatie. De dagelijkse praktijk kan een stuk ingewikkelder zijn. Niettemin biedt een model houvast. Voor het voeren van een constructief gesprek bijvoorbeeld. En om niet te vergeten dat er nooit maar één aspect verantwoordelijk is voor succes of voor teleurstellende resultaten.

We beschrijven de begrippen identiteit, inhoud en medium aan de hand van een aantal onderscheidende kenmerken:

Identiteit

Elk communicatiemiddel wat je inzet heeft tot doel om de identiteit van het bedrijf te versterken. Sommige middelen zijn daarvoor geschikter dan anderen. Een tijdschrift biedt veel ruimte en mogelijkheden om die identiteit te versterken.

Eigenaar In de content marketing – waar magazines voor relatie, personeel en special interest onder vallen – wordt een onderscheid gemaakt tussen earned, paid en owned media. (Media)aandacht die je verdient (free publicity), waar je voor betaalt (advertorials, commerciële bijlages, advertenties), en media waar je de eigenaar van bent. Onder die laatste vallen tijdschriften. Het grootste voordeel van eigenaar zijn van het medium is dat je – open deur – niet afhankelijk bent van anderen.

Umfeld In het verlengde daarvan kun je zeggen dat je in je eigen tijdschrift natuurlijk het beste ‘umfeld’ creëert voor je eigen merk, product of onderneming. Jij bepaalt zelf de setting, het decor waartegen je jouw aanbod presenteert. Natuurlijk doe je er goed aan om de balans tussen waardevolle content voor je klant en reclame voor je product of dienst scherp in de gaten te houden. Verkoopbrochures zijn er al genoeg. In een relatiemagazine is het bijvoorbeeld juist de invulling van dat ‘umfeld’ waar je lezers mee trekt, niet je eigen aanbod. De AllerHande neem je mee voor de recepten, niet voor de advertenties van Albert Heijn.

Podium Vergeet ook niet goed om je heen te kijken voor content: met wie doe je zaken, wie zijn je leveranciers, wie zijn je belangrijke klanten? Ook zij zijn potentieel contentmateriaal. En ze zullen die kans niet laten lopen om wat over zichzelf te vertellen als jij ze een mooi, betrouwbaar, goed verzorgd podium weet te bieden. Sterker nog, ze zullen zelfs graag wat terug doen in de toekomst.

Je kunt dus behoorlijk de diepte ingaan in het presenteren van je bedrijf. Met als gevolg dat je, als je het goed doet, je identiteit op een onwaarschijnlijke manier aan het versterken bent. Want zelden had je zo’n kans om zoveel rond en over je bedrijf te vertellen én te laten zien.

Inhoud

Onder inhoud rekenen we tekst, beeld én de presentatie ervan in de vormgeving. En natuurlijk snapt iedereen dat inhoud belangrijk is, maar juist omdat je zelf een expert bent, alles weet van je vakgebied en van de markt waarin je opereert, mis je wel eens voor de hand liggende kansen.

“We hebben niet zoveel te vertellen” Veel bedrijven en organisaties hebben niet door dat ze op een enorme berg content zitten. Ze organiseren goed bezochte evenementen, zetten nuttige projecten op, verrichten belangrijk onderzoek. Dat levert meestal interessante informatie op. Verslagen, rapporten, gegevens, tips en checklists. Maar waar vind je die informatie terug? Diep verstopt op een website, pas vindbaar na een heleboel keer klikken en scrollen of met een heel gerichte zoekterm. Of verpakt als pdf. Zonde! Je hebt meer dan genoeg te vertellen om een magazine te vullen!

Recyclebaar Door of voor jou geproduceerde content is ook herbruikbaar. Niet één-op-één, een artikel van vier pagina’s zet je bijvoorbeeld niet ongewijzigd op Facebook. Maar een goed artikel levert voldoende materiaal voor meer dan die ene longread. Deel het op in een reeks van kortere artikelen, destilleer tweetbare oneliners, vraag de fotograaf ook om foto’s van het werk achter de schermen, ‘the making of’ van een fotoshoot bijvoorbeeld (de stylist aan het werk, een ‘contactsheet’ van alle opnames) of laat medewerkers voor de camera hun verhaal vertellen dat  je vervolgens op intranet of sociale media kunt verspreiden.

(On)bedoeld effect Vroeger zette je een personeelsadvertentie in de superdikke zaterdagkrant. Niet alleen omdat je mensen zocht, maar het was ook goeie reclame. Met die advertentie vertelde je aan je klanten en je concurrenten dat het goed met je ging (want: nieuwe mensen nodig) én je werd weer even gezien. Magazines hebben een vergelijkbaar effect. Je kunt ze inzetten naar toekomstige en kersverse werknemers. Of je (in)directe relaties en partners informeren over het wel en wee van je organisatie.

Medium

Het medium is de daadwerkelijke verschijningsvorm van je magazine. Dat kan digitaal zijn of op papier. Beide hebben zo hun eigen kwaliteiten én mindere kanten. Het medium, de verschijningsvorm is in elk geval meer dan alleen een kostenkwestie. Waarde, zichtbaarheid en uitstraling spelen ook een belangrijke rol.

Zichtbaarheid Het staat buiten kijf dat sommige informatie het prima doet op een website of in een digitale versie van je magazine (denk: agenda, actualiteiten, evenement, oproepen, chatten), en als je sprankelende foto’s hebt, is dat natuurlijk ook heel geschikt voor tablet of beeldscherm. Maar er is een belangrijk en waardevol aspect aan een magazine op papier dat vaak over het hoofd wordt gezien. Een kenmerk dat pas opvalt als het er niet meer is: een tijdschrift op papier is heel zichtbaar. Niet alleen voor degene voor wie het bedoeld is, maar ook voor de toevallige passant (in de wachtkamer van de tandarts, bij jou thuis op de bank, in het café, op je bureau, bij een collega op de kamer). Communiceer je alleen digitaal, dan offer je die fysieke aanwezigheid en zichtbaarheid in ieder geval op. Uit het oog, uit het hart.

Waarde In een tijd dat praktisch alle informatie die je tot je neemt digitaal en veelal gratis of voor weinig wordt aangeboden, vertegenwoordigt een tijdschrift een bepaalde waarde. Het legt letterlijk gewicht in de schaal. Die waarde wordt gevoeld. Je kunt hem zelfs extra zichtbaar maken door op de cover van je tijdschrift een verkoopprijs te vermelden. Werkt natuurlijk alleen als je je blad bij je klanten of relaties laat bezorgen. Voor personeel zorg je er beter voor dat het een waardevol en aantrekkelijk cadeautje is.

“Digitaal is toch veel goedkoper?” Het klopt natuurlijk dat een pdf’je op internet zetten niets kost vergeleken bij het drukken van een papieren blad. Digitaal betekent inderdaad geen drukkosten, geen verzendkosten in de traditionele zin van het woord. Allemaal waar. Maar toch moet er nog een heleboel gebeuren voordat iemand je digitale- of online magazine kan lezen: artikelen moeten geschreven worden, foto’s en illustraties gemaakt, opmaak verzorgd, het magazine moet technisch gerealiseerd worden en gepromoot. Ook distributiekosten komen bij digitale magazines voor: bijvoorbeeld als je een app wilt ontwikkelen en onderhouden. En de online tools voor het maken, verzenden en monitoren van een online-magazine zijn ook niet gratis.

De mogelijkheden van een digitaal magazine zijn op het interactieve en visuele gebied wat uitgebreider dan in een magazine op papier. Zo kun je met video en animaties werken of je kunt lezers direct in actie laten komen bijvoorbeeld door ze aan te sporen te reageren op een poll, een enquête of een aanbieding. Bovendien levert een digitaal magazine je gegevens op: leestijd, klikgedrag, inhoudelijke voorkeuren (die je kunt gebruiken om informatie op maat samen te stellen). Behalve een rijker blad en meer gegevens over het bereik en effect, leveren deze extra’s ook vaak meer kosten op. Maakte je nog geen video’s bijvoorbeeld voor andere kanalen, dan is elke video voor je digitale magazine een extra kostenpost. En heb je niemand in je organisatie die de verzamelde gegevens kan interpreteren of er naar kan handelen, dan klinkt het misschien aantrekkelijk om meer over je lezers te weten, maar heb je er niets aan.

Moet je kiezen? Zowel digitale als papieren magazines zijn onderdeel van een totale mix aan uitingen van en over je organisatie. Geen van beide middelen kan alles bereiken, maar samen kunnen ze een krachtig team vormen. In dat team zitten ook je e-mail nieuwsbrief, website en social media. Die heb je weer nodig om lezers op je magazines te attenderen.

Het Big Picture Magazine-model inzetten

De illustratie van het Big Picture Magazine-model geeft je al inzicht in de effecten van een magazine uit balans. Maar wil je er dieper induiken met de redactie, met andere betrokkenen, dan kun je met behulp van een aantal gerichte vragen de balans in het tijdschrift onderzoeken. We hebben een voorbeeld uitgewerkt in het artikel Bezuinigen op je bedrijfsbladen: hoe maak je écht een goede afweging?. Mocht je juist bezig zijn een nieuwe uitgave op te zetten, kun je de vragen en aandachtspunten goed gebruiken om te checken of je op de goede weg zit.